Российский рынок CRM: Подводные камни построения коммуникаций с клиентами

Последние несколько лет, весьма денежные и стабильные для российского розничного бизнеса, дали рынку множество интересных проектов и даже появившихся профессиональных ассоциаций звездных специалистов. Множество из них достойны отдельных статей.

Тем не менее, сегодня хотелось бы заострить внимание владельцев и топ-менеджеров компаний, волей-неволей обросших солидными клиентскими базами, на основных провалах и недочетах, которые по-прежнему преследуют CRM-проекты даже спустя 15 лет с эпохи их расцвета.

Для начала определимся с терминологией. В начале 2000-ых в сообществе маркетологов многие приписывали себе реализацию целевого маркетинга просто рассылая тонны SMS по всей базе. Лучшие из них ставили имя клиента в начале сообщения и называли это персонализацией.

Сейчас эти явления в прошлом, тем не менее, если завтра в ваш кабинет зайдет внешний консультант или директор по маркетингу с целью «продать» проект, который непременно должен сделать клиентов «более лучше счастливыми», вы все равно можете готовиться к достаточно широкому перечню предложений:

  1. Речь может пойти о едином хранилище клиентских данных (UDW, DWH), которое может избавить ваших подчиненных от работы в 2-3 системах, для решения проблемы клиента.
  2. Вам могут предложить уникальный «тул» для реализации клиентской аналитики, который «умеет все, даже находить ваших покупателей в социальных сетях».
  3. Решение будет предназначено для отправки высокоперсонализированных email и (или) SMS-сообщений по вашей клиентской базе и имеет «доказанный опыт интеграции со всеми корпоративными системами».

Если принять реалии вашей компании за стандартные, то ни одно из предложений в отдельности принимать не стоит. Текущее развитие технологий позволяет получить все в одном, причем за вполне приемлемую цену. Если же ценник в конце презентации зашкаливает за 10 млн рублей опасайтесь «космолетов», которые будут очень долго строиться и в итоге не взлетят.

Если же вы всерьез задумываетесь о внедрении клиентоориентированных коммуникаций в компании, убедитесь, что вы не повторите ошибок других бизнесов, оставивших на них видимые до сих пор шишки.


1. Люди

Как бы много не говорили о том, что CRM — это технологии и digital-механики, начинается он, прежде всего, с грамотных специалистов. Только они смогут предложить адекватную инфраструктуру под проект, предвидеть потребности клиентов через 3-5 лет, прогнозировать развитие ИТ-функциональности и увидеть ситуацию со стороны клиента.

К сожалению, годы раздутых бюджетов и пафосных проектов породили массу специалистов, достойных эпиграммы Пушкина на графа Воронцова. И здесь, и там есть специалисты, занесшие себе в резюме много громких имен и проектов, но не обладающие компетенциями построения клиентоориентированных продаж. Они бродят от ритейлера к ритейлеру, от одной программы лояльности к другой, высиживая на каждой их позиций не более двух лет, охотясь за новыми и новыми повышениями своего личного дохода, достигающего в этой отрасли 300 тысяч рублей.

Если же вам повезет, и вы найдете на рынке человека дела, то первое, что он вам расскажет при встрече — как сделать так, чтобы ваш CRM начал генерировать дополнительный доход для компании уже через несколько месяцев после его прихода. И уж точно не будет хвастать тем, что «стабильно работал на руководящих позициях у лидеров рынка».

Особо редкие персонажи на рынке CRM — аналитики баз данных. В виду дефицита грамотных специалистов, зарплаты на этих позициях взлетают до 150 тысяч рублей, хотя люди с подобными компетенциями в других отделах компании могут получать на 30-40% меньше. Старайтесь поставить на эту позицию такого сотрудника, который не просто сможет писать SQL-запросы и выгружать их результаты в Excel-таблички, но понимать, какие бизнес-реалии стоят за динамикой выгруженных цифр, и на ежедневной основе обращать внимание на тенденции потребительского спроса для их последующей монетизации.


2. Системы и процессы

Выбор ИТ-решения для поддержки CRM или программы лояльности должен непременно учитывать такой факт как возможность автоматизации: аналитики, отправки последовательных коммуникаций, клиентских сервисов. В противном случае с развитием вашего проекта он будет обрастать все новыми и новыми ролями, что приведет к раздуванию штата, как это случилось у многих e-commerce ритейлеров на российском рынке.

Вторым наиболее распространенным подводным камнем является доступная вашему предприятию функциональность CRM-системы. Стремясь локализовать хранение потребительских данных внутри, компании обходят стороной облачные сервисы, которые хороши тем, что любые доработки и обновления, сделанные по запросу других клиентов разработчика, становятся доступны и вам. В локализованной системе процесс на рынке заточен под то, чтобы предоставить компании максимально базовую функциональность, а любые полезные доработки производить постепенно, за дополнительные деньги.

Наконец, реализуя CRM или программу лояльности, обязательно предусматривайте объединение в ней ваших offline и online-продаж, создавая единое пространство привилегий для клиента.

Тот факт, что интернет-магазин и розница — два разных подразделения вашей компании, которые, может быть, плохо дружат между собой, клиента не волнует

3. Качество данных и usability

В погоне за инновациями и прочими передовыми практиками на рынке, специалисты, подчас, забывают о том, что CRM начинается с данных. Накопив многомиллионные базы, ритейлеры и ecommerce-игроки пускаются во все тяжкие с излишествами персонализации и креативными механиками.

При этом на задний план неоправданно уходит кропотливо собираемая годами клиентская информация, которая имеет тенденции устаревать и содержать ошибки. Даже в 2015 году мало кто задумывается о том, какая у него в базе доля валидных мобильных телефонов или сколько email-адресов на самом деле существуют. На рынке давно присутствует множество инструментов (например, email YoYo или HLR-запросы), которые позволят вам повысить delivery rate и сэкономить деньги, не отправляя коммуникацию в никуда, верно оценивая отклик.

Вторым камнем преткновения здесь является usability предлагаемых интерфейсов. Получая приглашение в очередную программу лояльности, подписаться на вашу рассылку или установить мобильное приложение, клиент, безусловно, будет сравнивать их с лучшими практиками на рынке, которые предоставляют гиганты отрасли. Если же ваши интерфейсы по-прежнему выдают ошибки типа «Not valid login data, try another route» или сообщают об ошибках доступа, не предлагая пути моментального решения проблемы — клиенту будет легче уйти, чем разбираться в нюансах настройки ваших ИТ-систем.


4. Защита клиентских данных

Собирая персональные данные клиентов, ваша компания автоматически выступает их оператором, согласно 152-ФЗ, если вашими договорами с подрядчиками не установлено иное. Операторы обязаны быть зарегистрированы в Роскомнадзоре и соблюдать перечень требований по хранению и обработке данных.

К сожалению, на рынке до сих пор встречаются специалисты, в том числе работающие в больших уважаемых ритейлерах на не самых низких должностях, которые в ответ на замечание об отсутствии у их компании свидетельства Роскомнадзора, заявляют «А зачем оно нам надо? Сейчас же никто не ходит с проверками, а если и придут, то санкции минимальны».

Тем не менее, соблюдая закон, не превращайте защиту клиентских данных в самоцель, как это склонны делать многие менеджеры среднего звена в крупных компаниях. Поддаваясь паранойе и видя в каждом агентстве промышленного шпиона, засланного конкурентами, а в облачном сервисе — утрату конфиденциальной информации, они лишаются многих конкурентных преимуществ, предлагаемых рынком.


5. KPIs

Не верьте консультантам и менеджерам, которые будут продавать вам CRM или программу лояльности, не предоставляя четких экономических обоснований, подсчета P&L и ROI, убеждая, что это будет возможно подсчитать только «через 1-2 года работы проекта».

На рынке уже давно существуют бенчмарки и инструменты, позволяющие подсчитать дополнительный доход компании от работы программы лояльности. Строя CRM, нельзя уподобляться digital-агентствам, меряющим все в посещениях, лайках и объеме аудитории.

Пусть в вашем сознании заслуженно укоренится убеждение, что CRM-отдел — это центр доходов, а не затрат.

Какой вывод должен сделать руководитель компании из множества изложенных фактов?

Несмотря на достаточную зрелость, российский рынок CRM по-прежнему муссирует устаревшие практики, подходы и взгляды, которые, порой, поддерживаются некомпетентными специалистами, а иногда простым отсутствием популяризации лучших практик.

Несмотря на разворачивающийся кризис, 2015 год, наверняка, явит рынку новые проекты компаний, руководители которых поймут, что CRM — особенно эффективный инструмент в период сокращающихся затрат, когда таргетинг, ROI и оптимизация жизненного цикла клиента начинают главенствовать над вложениями в стоимость контакта и заказа, укоренившимися во многих отраслях рынка за последние годы.



Нет комментариев
Предыдущие комментарии
для добавления комментариев необходимо авторизоваться

Горячие темы статей

Статьи

Создание Открытых линий

CRM
2 24.10.2017
Статьи

Делегирование — вовсе не ругательное слово

CRM
2 24.10.2017
Статьи

Работа с графиком отсутствий

CRM
1 24.08.2018
Статьи

Бронирование ресурсов с помощью Битрикс24

CRM
1 09.06.2018
Статьи

Восстановление данных в Битрикс24

CRM
1 24.10.2017
Статьи

Календарь компании

CRM
0 13.03.2018